La promoción turística de España tiene uno de sus exponentes más llamativos en las campañas publicitarias que se impulsan periódicamente desde el Instituto de Turismo de España. En los últimos tiempos la campaña publicitaria tradicional ha ampliado su presencia a los nuevos medios online y aplicaciones móviles, y ha diversificado sus formas, destacando la cada vez mayor relevancia de los patrocinios, y de manera muy especial el marketing deportivo.
Campaña I need Spain
A principios del año 2010, Turespaña presentó su nueva campaña internacional de publicidad "I need Spain", una campaña que pretendía reposicionar España como destino turístico Internacional llegando a más de 400 millones de personas en 40 países a través de spots en televisión y una campaña gráfica presente en revistas, periódicos y vallas publicitarias de todo el mundo. Tanto los spots como los visuales se adaptaron a los formatos on line, de modo que la campaña ha tenido también una destacada presencia en Internet.
El principal objetivo de la campaña "I need Spain" es convertir la marca turística España en una marca experiencial, aspiracional y global. Para ello, se ha desarrollado una campaña de diferenciación y segmentación para reposicionar la marca en mercados maduros, y una campaña de captación para alcanzar su posicionamiento en los mercados emergentes. El reto consiste en redescubrir una amplia oferta diferenciada y de calidad, y transmitir a esos 400 millones de personas un estilo de vida único en un territorio de gran diversidad.
A raíz de un estudio sobre el posicionamiento de la marca turística España llevado a cabo en 2009, se puso de manifiesto la sólida posición que como destino turístico España seguía manteniendo en toda Europa, aunque siempre asociada en exceso al turismo de sol y playa. Al mismo tiempo, dicho estudio confirmó la débil posición de España en los mercados emergentes, especialmente en Asia.
Ello implicaba la adopción de una nueva estrategia basada en un doble objetivo: el reposicionamiento de la marca España en mercados europeos, para dar a conocer la diversidad de la oferta turística española; y el posicionamiento de la marca turística España en mercados emergentes, con el de reforzar su notoriedad en mercados de gran potencial donde era menos conocida.
Con este fin se puso en marcha en el año 2010 la campaña I Need Spain (“Necesito España”), que pretende renovar la imagen de la marca turística España a partir de uno de los principales activos de la misma como es el estilo de vida español.
Para el desarrollo de la campaña, en soportes gráficos, audiovisuales y online, se contó con fotógrafos de prestigio internacional como Erik Almas y Ale Burset, cineastas como Julio Medem y con la colaboración de embajadores de la marca procedentes del mundo de la gastronomía, como Ferrá Adriá, o del deporte, como Gisela Pulido y los jugadores de las selecciones españolas de fútbol y baloncesto.
La campaña pretende reflejar la diversidad de destinos y productos turísticos españoles a través de un amplio abanico de visuales y spots. Esta campaña fue además la primera que incluyó materiales creativos exclusivamente pensados para el mercado asiático.
Turespaña ha contado con el director español Julio Medem para la realización de los cuatro spots de la campaña. Los spots cuentan con actores y actrices de distintas nacionalidades para reforzar el mensaje de que España es un destino de carácter global. Son cuatro historias que permiten segmentar los mercados y públicos a los que mostrarán cada una de ellas. Las historias que se narran tienen un espíritu de "road movie". Sus protagonistas cuentan sus experiencias en sus viajes a España en los que disfrutan del estilo de vida español.
En el siguiente enlace podremos ver los 4 spots publicitarios
http://www.youtube.com/watch?v=bAzxAetRMrI
Spain Addicts – IneedSpain.com
Con el fin de reforzar la estrategia de publicidad en medios convencionales, Turespaña lanzó en junio de 2011 la nueva campaña de comunicación en medios digitales. Se trata de una nueva apuesta por el turismo con el fin de reforzar la marca turística España en los mercados internacionales para posicionarla como destino líder.
El eje de esta estrategia está basado en que España es el primer destino del mundo con mayor fidelización por parte de los turistas; de los 53 millones de turistas extranjeros que visitan España, un 85% vuelve de nuevo a visitarlo. Un hecho que se pone de manifiesto en las redes sociales y que la campaña actual tiene en cuenta ofreciendo a los usuarios de convertirse en embajadores de la marca España por medio de sus experiencias personales. Con este fin se ha creado la plataforma
www.ineedspain.com donde se pueden compartir las vivencias en fotos, vídeos y
mensajes.
En el siguiente enlace podemos ver la presentación de la campaña on-line :
http://www.youtube.com/watch?v=4M2vcdvvNIw
Marketing Deportivo
El deporte es un espectáculo de alcance mundial y con un gran poder de comunicación. Los acontecimientos deportivos gozan de enormes niveles de audiencia y los deportistas, verdaderos ídolos mundiales, se han convertido en prescriptores de gran influencia.
Por esta razón, Turespaña ha optado por utilizar el deporte como herramienta de promoción de la marca España, aprovechando además los éxitos de nuestros deportistas en los últimos años. Se trata de una estrategia con alcance global pero especialmente efectiva en mercados emergentes, como los asiáticos, donde la marca España goza de menor notoriedad.
En los últimos años se han suscrito acuerdos de colaboración y patrocinio con numerosos clubes y entidades con el fin de utilizar las competiciones deportivas correspondientes como plataforma de promoción del destino España, así como la imagen de los deportistas implicados como embajadores de marca.
Ferias y Jornadas
El Instituto de Turismo de España desarrolla anualmente un plan ferias que incluye las ferias turísticas internacionales en las que estará presente y que sirve de herramienta esencial en la promoción de España en los distintos mercados emisores. La presencia de Turespaña en estas ferias se concreta en la gestión de las solicitudes de participación de distintas empresas e instituciones españolas, y en la construcción de sus stands. En 2013 está prevista la presencia de Turespaña en las siguientes ferias: FITUR, EIBTM-Barcelona, ITB-Berlín, IMEX - Frankfurt, ILTM-Cannes, TTG-Rimini, WTM-Londres, Vakantiebeurs – Utrech, MITT-Moscú, CITM (China International Travel Market, kunming), Satte-New Delhi, JATA-Tokio, IMEX America – Las Vegas, Arabian Travel Market – Dubai
Turespaña desarrolla asimismo acciones de apoyo a la comercialización en mercados emergentes a través de la organización de jornadas de promoción (directas) y jornadas o encuentros profesionales (inversas).
- Jornadas de Promoción y Comercialización del Turismo (jornadas directas):
El objetivo que persiguen es dar a conocer la oferta turística de los distintos destinos turísticos de España en países emergentes y ayudar a establecer contactos profesionales entre agentes turísticos españoles y los locales de dichos países. La elección de los destinos se realiza valorando las oportunidades que representa un país como mercado emisor hacia España y los intereses de los distintos agentes del sector.
Con estas jornadas se facilita a las empresas españolas participantes el acceso a mercados en los que hasta ese momento no habían desarrollado ninguna o escasas acciones comerciales y representan importantes oportunidades de crecimiento. La posibilidad de conocer “in situ” un mercado general un conocimiento de primera mano y profundo que ayuda en la planificación y el desarrollo de acciones comerciales, contactos y relaciones directas, a la vez que facilita el diseño de estrategias específicas y adaptadas a cada mercado.
- Encuentros empresariales (jornadas inversas):
Directores, CEOs, o directores de producto de las principales agencias de viaje, operadores turísticos y/o casas de incentivos de un destino son invitados a venir a España en un viaje de trabajo donde, además de visitar 3 o más destinos, tienen encuentros empresariales (workshops) con empresas y organismos turísticos del país. En cada destino se realiza un presentación a los agentes compradores y, simultáneamente, el Director de la Oficina Española de Turismo (OET) organizadora hace una presentación de mercado para los empresarios y organismo españoles asistentes al workshop.
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